Proceso de decisión de compra aplicado a social media

Una de las inquietudes que siempre tuve en este camino digital fue hilar una relación directa entre el fin comercial de una empresa, las ventas, y el comportamiento de las personas dentro de un ambiente digital.

Comencemos por establecer al Social media como un espacio donde todo tipo de consumidores habitan e interactúan, los compradores de marcas y bienes de lujo tienen presencia en las distintas plataformas y utilizan distintas formas de conectarse e investigar antes de realizar un compra en alguna tienda (Think with Google, 2013b).

Kotler (2011), considera 5 pasos pertenecientes al proceso de decisión de compra que atraviesa el consumidor antes de cualquier transacción. Rayport y Jaworski (2003), considera la fase post compra desagregadamente aumentando el número de fases del proceso.

Identificación del problema: El consumidor identifica la necesidad de adquirir algo, motivado por factores extrínsecos o intrínsecos (Kotler, 2011). La diferencia entre la realidad y lo deseado es lo suficientemente notoria para que lo motive a realizar una acción (Solomón, et al. 2006). Social media permite la proliferación de mensajes de marketing y una gran interacción con los consumidores, creando la necesidad de un bien, servicio, o idea (viajes) (Bayazit, 2013; Fotis & Buhalis & Rossides, S/F). En ese sentido, no solo actúa como fuente de información para consumidores y empresas, sino también como motivador de compra externo (Lee, 2013). Las marcas a través del contenido digital (storytelling) crean expectativas y necesidades en los consumidores a través de la inmersión emocional en la historia de la marca (Okonkwo, 2009).

Búsqueda de información: El consumidor necesita un marco de referencia que le permita tener una visión más amplia de las opciones disponibles. Social media permite realizar búsquedas más directas y exhaustivas, y de gran nivel de credibilidad (Saylor, 2013; Hasslinger et al. 2007). Las redes sociales se han convertido en fuentes de información viable y creíble, basado en experiencias propias de los usuarios (Bayazit, 2013; Lee, 2013). Pueden realizarse búsquedas tanto internas (experiencias pasadas y conocimiento aprendido) y externas (opiniones y juicios de terceros); categorías de vestimenta y moda, tienen mayor énfasis en investigaciones externas en plataformas virtuales como redes sociales o blogs (Solomon, et al. 2006). Los consumidores de bienes de lujo en Estados Unidos realizan búsquedas de información online en un 78% en relación a cualquier otro medio de información.

Evaluación de alternativas: Posterior a la investigación, el consumidor aplica una serie de criterios que le permite encontrar la opción más adecuada a su necesidad (Rayport & Jaworski, 2003; Kotler, 2009; Lee, 2013). La recordación de marca y la presencia en social media tiene influencia sobre la posible opción, variables como el precio tiene mayor incidencia en productos de consumo masivo, mientras que por el contrario, en un mercado de lujo no existe una elasticidad notoria. La elección tiene relación directa con la conveniencia para el consumidor, y la percepción de agrado posteriormente (Lee; Saylor, 2013; Bayazit, 2013). Los bienes de lujo inciden en un alto nivel de envolvimiento racional para el consumidor, y el Word of mouth en las redes sociales se torna de alta relevancia para los compradores al momento de elegir (Solomón, et al. 2006).

Decisión de compra: Dada la evaluación, el consumidor elige por la alternativa más acorde a su necesidad. En este punto, factores en el punto de venta (físico o virtual), tienen un impacto sobre la decisión final y en ese sentido, la compra (Saylor, 2013; Lee, 2013). Según Salomón et al. (2006), en el caso de vestuario, las personas valoran las opiniones de terceros como base para sus decisiones, en ese sentido, opiniones negativas acerca de una marca o producto, tendrán fuerte influencia en social media en moda. En el mercado de lujo (Estados Unidos), los compradores realizan las compras de manera física primordialmente, basado en primer lugar por la tangibilidad y sensorialidad de la experiencia en el retail y en segundo lugar por el riesgo de adquirir una imitación; sin embargo, compradores de lujo online u offline basan sus búsquedas en plataformas virtuales, por lo que es relevante para las marcas tener presencia en el mundo vitual (Think with Google, 2013b; Okonkwo, 2007).

Post Compra: Posterior a la compra, el consumidor torna dos actitudes en torno al bien, disonancia cognitiva, que hace referencia a la satisfacción o arrepentimiento dada la compra (Saylor, 2013). En social media, los consumidores expresan libremente su experiencia con un nulo control por parte de la marca, por lo que es necesario que las marcas sean partícipes de la interacción de los consumidores (Bayazit, 2013; Lee, 2013). Si incurre en satisfacción posterior a la compra, el consumidor entra en una relación de lealtad, facilitando una posible post- compra y recomendación a través de redes sociales. En bienes de lujo la evaluación post compra trasciende los atributos del producto, a términos más simbólicos; en ese sentido, la evaluación post compra se refleja en como los bienes afectan el estilo de vida y los beneficios intangibles de exclusividad y prestigio que el consumidor anhela, siendo principalmente una evaluación emocional e inmaterial con una influencia en la disposición futura a la reiteración de uso (Okonkwo, 2007).

Social media tiene un efecto sobre el proceso de decisión de compra tanto positiva como negativamente, no solo considerando word to mouth generado por los usuarios, sino también por la presencia de la marca en las plataformas virtuales. Acorde a Bayazit (2013), el efecto de social media puede dividirse en tres tipos:

• Comportamiento afecta el consumo: comunicación positiva o negativa, efecto en grupos de interés y líderes de opinión.
• Comportamiento afectado por otros consumidores: búsqueda de información por productos y opiniones previo a la compra.
• Inclinación hacia el uso de social media como herramienta para comunicar satisfacción e insatisfacción.

Encontramos también esta ayuda memoria de lo explicado líneas arribas sobre el proceso de decisión de compra, que esperamos te sea de utilidad. Imprímelo y utiliza este cuadro escribiendo a la derecha de cada paso los puntos en los que tu organización está enfocando sus esfuerzos y cuáles pueden necesitar una especial atención.