Nosotros

Creo, sin temor a equivocarme, que este es uno de los términos más utilizados en el argot de agencia publicitaria, pero paradójicamente es uno de los menos comprendidos. Erróneamente se utiliza como sinónimo de redes sociales, cuando en realidad es mucho mucho mucho más que eso.

El social media es un fenómeno que se desarrolla únicamente en un espectro virtual generado a raíz del crecimiento del internet, y está compuesto por los medios de comunicación e interacción digitales emergentes en los últimos años (Nikolova, 2012). Kaplan y Haenlein (2009), explican el crecimiento de social media como una tendencia creciente basada en la sostenibilidad y expansión del internet y la facilidad de interactuar, compartir y crear contenido libremente disponible para un sin número de personas gracias al desarrollo tecnológico e ideológico de la Web 2.0.

Existe gran variedad de plataformas y servicios a disposición de las personas, adaptándose a cada tipo de consumidor. Según a Mayfield (2008), existen 6 tipos predominantes de social media que albergan las distintas plataformas virtuales: Blogs, Wiki, Podcast, Forums, comunidades de contenido y microblogging. Kaplan y Haenlein (2009), considera además mundos sociales virtuales y juegos masivos online, donde clasifica los tipos de social media basado en presencia social y presentación del contenido. Las plataformas se describen de la siguiente manera (Mayfield; Kaplan & Haenlein).

Por otro lado, en orden de tener presencia online, Kietzmann, et al. (2011), menciona que existen 7 características en social media que permite entender el funcionamiento de social media:

• Identidad: Como una persona se muestra en plataformas virtuales, desde el nombre hasta el contenido que emite, y predice como se relaciona con las comunidades virtuales.
• Presencia: Hace referencia al nivel de interacción que tiene una persona con otras. Indica también la participación con empresas y su desenvolvimiento con ellas (kaplan & Haenlein, 2010).
• Conversaciones: Significa como se comunica con otras personas, que frecuencia, y la creación de contenido. Influye también el nivel de envolvimiento con las empresas y como estas son partícipes en la esfera social virtual.
• Relaciones: Refiere al nivel de conexión con las demás personas y las comunidades virtuales. Tiene estrecha relación con la identidad y el carácter participativo de la persona, si es valorada la identidad, será valorada la relación.
• Grupos: Formado por los grupos, comunidades y sub comunidades en social media. Pueden ser abiertos (blogs) o cerradas (redes sociales). La inserción está ligada a la afluencia de interés entre ambas partes.
• Reputación: La percepción de la persona por parte de terceros, los líderes de opinión puede influenciar fuertemente en tendencias o movimientos de las comunidades hacia una posición determinada acerca de una marca o producto.
• Share: Es el proceso de intercambio de contenido. Hace referencia en primer lugar al tipo de contenido que una persona está dispuesta a compartir sin relación a una marca, y en segundo lugar, a compartir contenido creado por una marca en específico.

La versatilidad e impacto de las plataformas virtuales en los consumidores tornó a esta herramienta como punto clave de conocimiento e interacción entre las marcas y las personas (Stelzner, 2014).

Queríamos compartir contigo este cuadro que sintetiza mucho de lo que explicamos líneas arriba, como ayuda memoria. ¡Tómalo en cuenta! Nosotros, por nuestra parte, lo tenemos enmarcado en la agencia.

Una de las inquietudes que siempre tuve en este camino digital fue hilar una relación directa entre el fin comercial de una empresa, las ventas, y el comportamiento de las personas dentro de un ambiente digital.

Comencemos por establecer al Social media como un espacio donde todo tipo de consumidores habitan e interactúan, los compradores de marcas y bienes de lujo tienen presencia en las distintas plataformas y utilizan distintas formas de conectarse e investigar antes de realizar un compra en alguna tienda (Think with Google, 2013b).

Kotler (2011), considera 5 pasos pertenecientes al proceso de decisión de compra que atraviesa el consumidor antes de cualquier transacción. Rayport y Jaworski (2003), considera la fase post compra desagregadamente aumentando el número de fases del proceso.

Identificación del problema: El consumidor identifica la necesidad de adquirir algo, motivado por factores extrínsecos o intrínsecos (Kotler, 2011). La diferencia entre la realidad y lo deseado es lo suficientemente notoria para que lo motive a realizar una acción (Solomón, et al. 2006). Social media permite la proliferación de mensajes de marketing y una gran interacción con los consumidores, creando la necesidad de un bien, servicio, o idea (viajes) (Bayazit, 2013; Fotis & Buhalis & Rossides, S/F). En ese sentido, no solo actúa como fuente de información para consumidores y empresas, sino también como motivador de compra externo (Lee, 2013). Las marcas a través del contenido digital (storytelling) crean expectativas y necesidades en los consumidores a través de la inmersión emocional en la historia de la marca (Okonkwo, 2009).

Búsqueda de información: El consumidor necesita un marco de referencia que le permita tener una visión más amplia de las opciones disponibles. Social media permite realizar búsquedas más directas y exhaustivas, y de gran nivel de credibilidad (Saylor, 2013; Hasslinger et al. 2007). Las redes sociales se han convertido en fuentes de información viable y creíble, basado en experiencias propias de los usuarios (Bayazit, 2013; Lee, 2013). Pueden realizarse búsquedas tanto internas (experiencias pasadas y conocimiento aprendido) y externas (opiniones y juicios de terceros); categorías de vestimenta y moda, tienen mayor énfasis en investigaciones externas en plataformas virtuales como redes sociales o blogs (Solomon, et al. 2006). Los consumidores de bienes de lujo en Estados Unidos realizan búsquedas de información online en un 78% en relación a cualquier otro medio de información.

Evaluación de alternativas: Posterior a la investigación, el consumidor aplica una serie de criterios que le permite encontrar la opción más adecuada a su necesidad (Rayport & Jaworski, 2003; Kotler, 2009; Lee, 2013). La recordación de marca y la presencia en social media tiene influencia sobre la posible opción, variables como el precio tiene mayor incidencia en productos de consumo masivo, mientras que por el contrario, en un mercado de lujo no existe una elasticidad notoria. La elección tiene relación directa con la conveniencia para el consumidor, y la percepción de agrado posteriormente (Lee; Saylor, 2013; Bayazit, 2013). Los bienes de lujo inciden en un alto nivel de envolvimiento racional para el consumidor, y el Word of mouth en las redes sociales se torna de alta relevancia para los compradores al momento de elegir (Solomón, et al. 2006).

Decisión de compra: Dada la evaluación, el consumidor elige por la alternativa más acorde a su necesidad. En este punto, factores en el punto de venta (físico o virtual), tienen un impacto sobre la decisión final y en ese sentido, la compra (Saylor, 2013; Lee, 2013). Según Salomón et al. (2006), en el caso de vestuario, las personas valoran las opiniones de terceros como base para sus decisiones, en ese sentido, opiniones negativas acerca de una marca o producto, tendrán fuerte influencia en social media en moda. En el mercado de lujo (Estados Unidos), los compradores realizan las compras de manera física primordialmente, basado en primer lugar por la tangibilidad y sensorialidad de la experiencia en el retail y en segundo lugar por el riesgo de adquirir una imitación; sin embargo, compradores de lujo online u offline basan sus búsquedas en plataformas virtuales, por lo que es relevante para las marcas tener presencia en el mundo vitual (Think with Google, 2013b; Okonkwo, 2007).

Post Compra: Posterior a la compra, el consumidor torna dos actitudes en torno al bien, disonancia cognitiva, que hace referencia a la satisfacción o arrepentimiento dada la compra (Saylor, 2013). En social media, los consumidores expresan libremente su experiencia con un nulo control por parte de la marca, por lo que es necesario que las marcas sean partícipes de la interacción de los consumidores (Bayazit, 2013; Lee, 2013). Si incurre en satisfacción posterior a la compra, el consumidor entra en una relación de lealtad, facilitando una posible post- compra y recomendación a través de redes sociales. En bienes de lujo la evaluación post compra trasciende los atributos del producto, a términos más simbólicos; en ese sentido, la evaluación post compra se refleja en como los bienes afectan el estilo de vida y los beneficios intangibles de exclusividad y prestigio que el consumidor anhela, siendo principalmente una evaluación emocional e inmaterial con una influencia en la disposición futura a la reiteración de uso (Okonkwo, 2007).

Social media tiene un efecto sobre el proceso de decisión de compra tanto positiva como negativamente, no solo considerando word to mouth generado por los usuarios, sino también por la presencia de la marca en las plataformas virtuales. Acorde a Bayazit (2013), el efecto de social media puede dividirse en tres tipos:

• Comportamiento afecta el consumo: comunicación positiva o negativa, efecto en grupos de interés y líderes de opinión.
• Comportamiento afectado por otros consumidores: búsqueda de información por productos y opiniones previo a la compra.
• Inclinación hacia el uso de social media como herramienta para comunicar satisfacción e insatisfacción.

Encontramos también esta ayuda memoria de lo explicado líneas arribas sobre el proceso de decisión de compra, que esperamos te sea de utilidad. Imprímelo y utiliza este cuadro escribiendo a la derecha de cada paso los puntos en los que tu organización está enfocando sus esfuerzos y cuáles pueden necesitar una especial atención.